Uw restaurant concept: wat maakt het uniek en onderscheidend?

U heeft een fantastisch restaurant concept bedacht, maar is het wel uniek en onderscheidend genoeg? We maken eerst een vergelijking met Netflix: voordat Netflix opkwam was het gebruikelijk om bij de videotheek een film te huren zoals je een boek bij de bibliotheek leent. Sinds de opkomst van Netflix zijn videotheken stilletjes van het podium verdwenen. De unieke voordelen van het bijzondere concept Netflix zijn overduidelijk: Een groot aanbod films en series voor een relatief lage prijs terwijl het, vergeleken met een videotheek, veel minder moeite kost om een film of serie op te zetten. Netflix is er in geslaagd om deze unieke verkoopargumenten over te brengen op de consument. Toch lukt dit lang niet bij elk concept.

Ook voor restaurant concepten is het een uitdaging om de juiste unieke en onderscheidende verkoopargumenten effectief te communiceren naar de consument. In deze blog leggen wij bloot waar het vaak misgaat bij restaurant concepten en bieden wij twee oplossingen!

 

Unieke verkoopargumenten (Unique Selling Points, USP’s) zijn unieke en onderscheidende kenmerken van een dienst, product of (horeca)concept ten opzichte van concurrentie.

 

Stelt u zich even voor: u heeft, net als Netflix, een bijzonder concept bedacht. Een restaurant concept in dit geval. Dit restaurant concept heeft u vervolgens getest op de in kaart gebrachte doelgroep(en) en u heeft bepaald wat uw belangrijkste verkoopargumenten zijn. Inmiddels heeft u het restaurant geopend, maar het aantal binnenkomende bestellingen voldoet niet aan de verwachtingen. Het lukt u maar niet om uw potentiële klanten te overtuigen van uw unieke verkoopargumenten t.o.v. concurrentie. Hoe komt het dat sommige restaurant concepten wel succesvol zijn, terwijl uw restaurant concept niet de beoogde aantal bestellingen binnenhaalt?

Welke verkoopargumenten u gebruikt in de communicatie naar de consument is essentieel. Meer is in dit geval niet altijd beter!

 

Een veelvoorkomend restaurant concept: “Bestel hier de goedkoopste pizza, warm bezorgd, binnen 30 minuten!”

Veel restaurants gebruiken de verkoopstrategie waarmee zij simpelweg alle mogelijke verkoopargumenten van hun product, dienst of restaurant concept benoemen (Anderson, Narus & Rossum, 2006). Hun gedachtegang? Hoe meer verkoopargumenten, hoe beter. Een pizza van Pizzeria X is bijvoorbeeld goedkoop, snel en warm bezorgd in een duurzame verpakking, goed vullend en ruim belegd. Het voordeel van deze verkoopstrategie is dat het niet veel tijd kost. Een bezorgrestaurant hoeft zich hiervoor namelijk niet te verdiepen in de concurrentie en klanten. Deze strategie is echter niet effectief gebleken vanwege de volgende twee problemen:

  • Probleem 1: Vaak komt een groot deel van de verkoopargumenten die worden gebruikt overeen met argumenten die concurrerende restaurant concepten ook gebruiken voor een soortgelijk restaurant. Zo is ‘goedkoop’ een relatief begrip en kan een andere pizzeria in hetzelfde dorp misschien nog wel goedkoper zijn. Ook gebruikt deze pizzeria wellicht duurzame verpakkingen en beleggen zij hun pizza’s net zo ruim. Wanneer potentiële klanten deze overeenkomsten opmerken komt deze verkoopstrategie niet erg overtuigend meer over.
  • Probleem 2: Een tweede nadeel van deze strategie is dat er voordelen gecommuniceerd worden naar potentiële klanten terwijl zij (een deel van) deze voordelen vaak helemaal niet belangrijk vinden. Een simpel voorbeeld: Pizzeria X adverteert met de vele toppings waarmee zij een pizza beleggen terwijl veel klanten meer behoefte hebben aan een simpele pizza met weinig toppings omdat zij op hun gewicht willen letten. Op die manier sla je de plank flink mis als restaurant concept.

 

Gelukkig is er voor beide van bovenstaande problemen een oplossing. Hoewel het wat tijd en moeite vereist zal het de investering om hier tijd in te steken dubbel en dwars waard zijn. Door de juiste verkoopargumenten te gebruiken heeft u een voorsprong op uw concurrenten en zult u met uw restaurant concept makkelijker klanten aantrekken.

 

Oplossing 1: Communiceer alleen unieke verkoopargumenten van uw restaurant concept

Communiceer niet alle verkoopargumenten naar de klant, maar alleen de unieke. Het verkoopargument “goedkope pizza’s” zou in dit geval alleen gebruikt kunnen worden wanneer de verkoopprijzen ook daadwerkelijk lager liggen dan bij de concurrerende nabijgelegen restaurant concepten. Op deze manier voorkomt een bedrijf dat zij niet met vergelijkbare verkoopargumenten adverteren als andere pizzeria’s in dezelfde omgeving. Onderscheid u van de concurrentie en geef uw klanten een reden om bij uw restaurant concept te bestellen in plaats van bij de pizzeria om de hoek.

Er moet dus een vergelijking gemaakt worden met andere restaurant concepten, uw concurrentie. Vergelijk op basis van bijvoorbeeld prijzen, menu, bezorgtijden of duurzaamheid. Het is bovendien zaak dat deze vergelijking up-to-date blijft. Blijf daarom op de hoogte van ontwikkelingen in de markt. Start er een soortgelijk restaurant concept in de buurt? Neem deze meteen mee in uw vergelijking en maak (waar nodig) aanpassingen.

 

Oplossing 2: Doe klantonderzoek!

Om het tweede probleem (verkoopargumenten sluiten niet aan op de doelgroep) op te lossen is het noodzakelijk om onderzoek te doen naar de behoeftes van uw doelgroep. Zolang je je als restaurant niet hebt verdiept in de behoeftes van potentiële klanten is de gekozen verkoopstrategie gebaseerd op aannames. Vaker dan niet blijken zulke aannames in de praktijk onjuist.

Een klantonderzoek om deze aannames te testen kan verschillende vormen aannemen. Zo kunt u klanten op de man af vragen stellen over wat zij belangrijk vinden met betrekking tot uw restaurant concept. Een andere optie is het opstellen van een enquête die u meestuurt in de bevestigingsmail van een bestelling. Dit kost meer tijd maar is een stuk betrouwbaarder.

 

2, 3, of toch 4 unieke verkoopargumenten?

Heb je twee verkoopargumenten die aan de eisen voldoen en twijfel je om een derde toe te voegen in je communicatie naar potentiële klanten? Vanuit een psychologisch oogpunt is het wellicht beter om in dit geval voor een oneven aantal verkoopargumenten te kiezen. Uit onderzoek van Hines (2010) bleek dat oneven getallen of een oneven aantal namen, argumenten of oplossingen de lezer aan het denken zetten. Meer dan bij een even aantal of getal het geval is.

 

Samenvattend

Door bovenstaande problemen op te lossen kunt u in de toekomst direct verkopen met één, twee of drie argumenten die niet alleen uniek zijn, maar waarvan u weet dat de klant hier ook daadwerkelijk waarde aan hecht. Verwerk deze unieke verkoopargumenten in uw folder, wanneer u marketingcampagnes op Facebook opzet of een Instagram account voor uw restaurant concept begint. Dan weet u dat deze verkoopargumenten effectief zijn en gaan aanslaan bij uw doelgroep. Onthoud: meer is niet altijd beter!

Heeft u geen tijd voor een uitgebreid klant- en concurrentieonderzoek? Wij raden u sterk aan om alle verkoopargumenten van uw bijzondere restaurant concept toch eens een keer op te schrijven en keuzes te maken op basis van gezond verstand. Advies nodig? Neem dan contact met ons op via support@cashdesk.nl of 020-8202196.

 

Bedankt voor het lezen,

CashDesk

 

Referenties

  • Anderson, J. C., Narus, J. A., & Rossum, W. (2006). Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review, 2006, 1–10.
  • Hines, T. M. (2010). The Odd Effect and Multiple Meanings in English of the Words “Odd” and “Even”. Psychological Reports, 107(2), 443–446.